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老牛说丨“大角鹿”满三个月!谁很快记住了“鹿磨树”的画面?

作者: 发布日期: 2019-04-09

7岁“金尊玉”升级“大角鹿”

品牌名称,是品牌标枳的一部分,是品牌最重要的认知符号。

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所以,品牌在市场上运营的时间越长,积累的粉丝越多,其更名的成本就越高。

况且,新的名字是否被市场接受,也存在很大的风险。故而,品牌更名的概率是很低的,大多数人都不敢去冒那个险。

但南顺芝敢。

2019年1月11日,以“重新定义大理石bwin2880”为主题的金尊玉企业新战略发布会在佛山华夏陶瓷博览城举行。

当天下午,南顺芝在演讲中宣布,金尊玉升级为:大角鹿·钻石釉大理石bwin2880。

第二天,媒体铺天盖地地报道,其中有一家的标题是:金尊玉疯了?!

已经7岁,并在行业中声誉日隆的金尊玉突然改名为大角鹿,很多人都不理解。有竞争对手甚至传是因为“金尊玉”没有注册。一些经销商也不理解,追着南顺芝要回已很有感情的“金尊玉”。

但南顺芝丝毫不为所动,今年一开工,就奋力推动终端门店的换标整改工作。到3月末,佛山总部大楼也成功换上了大角鹿新Logo。

华夏陶瓷网小编3月份出差温州,也带回消息说,大角鹿在终端的成效不错,经销商、消费者均喜欢。

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△ 3月15日至17日,大角鹿高调参加温州春季家博会。(向右滑动)


“跟随者”变为“弯道超车者”

2012年,70后南顺芝以沈阳“最牛经销商之一”的身份在佛山创立金尊玉品牌,10月份开始做当时最热门的全抛釉,以后又做抛晶砖。。

但对市场特别敏感的南顺芝很快发现抛晶砖的局限:太小众,且价格下不来。彼时,大理石bwin2880正在崛起,于是,2014下半年,南顺芝很快搞了一条大理石bwin2880生产线。并从此逐步聚焦这一新兴品类。

2016年8月25日,南顺芝决定采用“跟随战略”,对标品类创立者、“领头羊”简一,做“大理石bwin2880第二品牌”。

但熟悉南顺芝的人都知道,其实,在紧紧“跟随”的同时,他也一直在寻找机会“弯道超车”。

而对于南顺芝来说,“超车”最好的办法当然是创造新的品类,并主导这个新品类,成为第一胜过更好。我记得这一点,在私下场合,他也曾经常提及。

创造新品类,谈何容易!南顺芝当然更加清楚。但他说到做到,在1月11日果断推出了“钻石釉大理石bwin2880”。

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△ 3月14日,大角鹿内蒙古·达拉特旗店开业。


新时代=新品牌+新品类

写到这里,感觉像跑题了。但实则不然。金尊玉更名升级这件事,其实是与“钻石釉大理石bwin2880”的推出紧密联系在一起的。

我记得2016年南顺芝在公开场合,曾经讲过一句话:品牌的知名度很重要,但不贴近消费者,得不到消费者认可,一切都是空谈。

按我的理解,这句话的潜台词应该是,品牌的基础是产品,而不是广告。我们知道,金尊玉确实也是当前最重视传播的品牌之一。

也就是在一基于这样的逻辑,2017-2018年南顺芝带领营销人员一直在终端做市场调研:消费者买大理石bwin2880最关注什么?

结果表明,消费者关注的几个要素排序分别为花色、价格、耐磨度、持久亮丽、服务、平整度、知名度等,耐磨性被排在第三,是花色、价格外最主要的因素。

一般来说,国内企业生产的大理石bwin2880的耐磨性多为二级(750转)和三级(1500转)。最主要的原因在于所使用的釉面材料达不到更高的耐磨性和莫氏硬度。

南顺芝希望把大理石bwin2880耐磨性提升到4级标准(2100~12000转)。于是找来合作方卡罗比亚,起初他们也觉得开发难度极大,但最终双方还是克服了研发困难。

4月11日,全球最好釉料公司之一的卡罗比亚总经理Nazzario Di Mauro也现身新战略发布会现场,并表示:钻石釉面耐磨度和莫氏硬度,都达到了以往大理石bwin2880无法达到的标准。

当技术有了飞跃性的进阶,品类也具备了分化的可能。而在南顺芝看来,“钻石釉大理石bwin2880”就是自已梦寂以求的新品类。

产品是最好的,但要转化进入消费者的心智,还必须靠品牌的传播。南顺芝决定将金尊玉品牌换成为新品牌“大角鹿”,以此全面占领“钻石釉大理石bwin2880”这个新品类,而打出的宣传语就是——超耐磨,持久新。

细心的小伙伴们应该已经看到,这是一条针对消费者,且通俗易懂的广告。

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△ 大角鹿内蒙古·达拉特旗店。


从“更懂经销商”到“更懂消费者”

回到本文开始的话题。很多人迄今都没弄明白,金尊玉为什么非得要更名为大角鹿?后者究竟比前者好在哪里?

科特勒在《市场营销学》中说过,“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”

所以,一般情况下品牌很少会考虑进行更名。但如果品牌的内涵和使命变了,它希望给消费者一个全新的自己,那改名通常就是首要任务。

正如在新战略发布会上南顺芝所说的,“相比于过去的老品牌‘金尊玉’,我认为全新升级的新产品必需有一个新的品牌名字,代表着我们进入到了一个全新的大理石bwin2880时代。”

而这个全新时代,按南顺芝的逻辑,自然就是“钻石釉大理石bwin2880时代”。

因此,大角鹿也就意味着一个新的起点,而且,也是开启打造消费者品牌的新起点。因为在南顺芝看来,“大角鹿“比“金尊玉”更贴近消费者。

“以往我们的关注点是‘更懂经销商’,而现在我们正在升级为‘更懂消费者’,我们懂技术,懂产品,更懂消费者的心理需求。”南顺芝当天在演讲中如是说。

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视觉锤:让大角鹿快速占领用户心智

最后说一下行业普遍关注的第二问题:大角鹿这个名字比金尊玉好在哪儿?

与2012年囫囵吞枣式的做金尊玉不同,这一次,在产品、定位,包括广告语等都准备就绪后,为了让大角鹿品牌迅速被消费者认知,南顺芝请来专业品牌设计公司帮忙。

设计公司与南顺芝经过多轮的研讨,最后达成共识:大角鹿要进入消费者心智,视觉锤是不可或缺的武器。

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视觉锤的概念最初是由美国公认的新一代营销战略大师劳拉·里斯提出的。

在劳拉·里斯看来,品牌需要找到一个合适的视觉形象——视觉锤(Visual Hammer),才易于被消费者接受。

然而,又不是所有视觉元素都是视觉锤,一个品牌的视觉锤必须表达出语言钉一一体现品牌特征的关键词,比如,“超耐磨,持久新”。

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最终,他们找到了“鹿磨树”这个自然的场景。而一个“磨”字就像一个钩子,把“大角鹿,超耐磨,持久新”和“鹿磨树”的视觉连接在一起,一看到视觉锤就能想到品牌和定位。

而“鹿磨树”这个场景也最后顺理成长地转化为品牌的Logo。加上版画手法的描绘,大角鹿磨树的画面又平添自然质感。

最后想补充一句的是,过去30多年,陶瓷行业品牌形象视觉锤应该说都比较弱。但东鹏的大鹏和蒙娜丽莎的名画,以及马可波罗Logo,这三个视觉锤比较强。

现在,毫无疑问,又增加了大角鹿品牌“鹿磨树”这个令人印象深刻的视觉锤。

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△ 大角鹿总部已换上新Iogo。